“许卫红现象”:融媒体时代学者IP建构路径举例研究

李君依

1.西京学院传媒学院  2.陕西国际问题研究院

摘 要:许卫红是一位具有代表性的考古学家,其经历体现了新媒体环境下专家学者的角色转型。2015—2025年间,她陆续出版《说说秦俑那些事:秦始皇陵兵马俑一号坑第三次发掘记事》(以下简称《说说秦俑那些事》)、《考古有意思:秦始皇的兵与城》(以下简称《考古有意思》)、《寻秦迹:透过秦俑看秦朝》(以下简称《寻秦迹》)、《唤醒秦帝国:我在秦始皇陵发掘兵马俑》(以下简称《唤醒秦帝国》)等多部以秦始皇陵兵马俑坑与秦咸阳城考古为题材的科普著作,并通过QQ、微博、微信公众号、抖音、小红书、B站等多平台传播秦史、秦文化和考古知识,产生广泛的社会影响,实现了从考古学家到文化传播者IP的转型,形成了“许卫红现象”。本文通过研究其IP发展路径与传播方式,探讨专业知识在融媒体环境中的再创作与传播过程,旨在为更多文化学者实现角色转型、开展科普传播提供参考。

关键词:公共考古;出版策划;文化传播;学者IP建构;“许卫红现象”

一、引 言

2025年4月,许卫红著作《唤醒秦帝国》出版,引发学界与公众的广泛关注。这是她的第四本科普书。南方科技大学讲习教授唐际根、复旦大学教授韩昇以及美国西密歇根大学终身教授熊存瑞等五位专家学者为此书撰写推荐语,高度评价其作品科普读物的社会价值,称赞许卫红在学术与大众之间的跨界尝试获得成功。

如今,许卫红已成为考古领域具有代表性的“学术IP”,但其转型之路却是艰难且曲折的。作为一位专业考古学家,她从2015年开始出版科普著作,至2025年得到普遍认可,其成功之道值得研究。本文以大量实证材料为基础,揭示许卫红的转型路径,并由此探讨专家学者在大众传播中的功能定位与路径选择。

二、许卫红的学术履历与科普创作实践

许卫红,著名考古学家、研究馆员,曾担任兵马俑一号坑第三次(2009—2011年)发掘的领队,曾获得2010年西班牙阿斯图里亚斯王子奖·社会科学奖以及2011年陕西省“十一五”期间文物工作先进个人称号。多年来,她主笔完成了《东阳墓地》(科学出版社,2006年)、《黑庙墓群》(文物出版社,2013年)、《秦始皇帝陵一号兵马俑陪葬坑发掘报告(2009—2011)》(文物出版社,2019年)等专业著作以及多篇考古简报和学术文章。

2012年,许卫红在完成《秦始皇帝陵一号兵马俑陪葬坑发掘报告(2009—2011)》之后,开始重新研究考古与公众之间的关系。她尝试撰写一部面向大众的通俗版考古报告,删繁就简、重塑叙事脉络,力求实现从“专业术语”向“大众语言”转变。她希望读者通过这本书能了解兵马俑,这是其科普写作实践的初衷,标志着她从专家学者向科普作者的转变,确立了为大众服务的行为准则。此次写作尝试,不仅体现了她身为考古学者在媒介变革中的自我革新,更为公共考古传播探寻了新的路径。

三、考古学者叙事方式的转变

(一)从田野笔记到通俗叙述

在参与秦始皇陵兵马俑发掘工作过程中,许卫红逐渐意识到大众对兵马俑出土细节兴趣浓厚。为了向大众普及考古知识,她萌生了撰写一部面向大众的通俗版发掘报告的想法。但是,并不被看好,甚至有朋友提醒她“十年后退休再发”。许卫红并未退缩,反而更加坚定了自己的写作方向。

在写作过程中,她主要参考的是自己撰写的发掘日记。日记不仅帮助她还原了考古现场,也为通俗表达提供了素材。与专业报告不同,科普写作要求内容生动、语言通俗,不能过度使用专业术语,需兼顾叙述节奏与情境重塑。许卫红指出:“专业的研究成果和科普读物的差别,只是表现形式不同而已。前者是学术派研究的理论新成果,后者需写得通俗易懂以便于推广新成果。”考古研究注重精准,科普则要让人愿意读、读得懂。这一理念也促使她反复修订文稿。

在此期间,她的先生申茂盛作为同行专家给予她专业层面的肯定,女儿申珅作为普通读者则提出诸多建设性意见。尤其是女儿对部分段落“看不懂、太专业”的意见反馈,让她意识到自身存在的“表达盲区”。因此,她对部分术语加以解释,并在章节标题中采用更具亲和力的表述。在经历多次亲友审阅与修订完善之后,完成了初稿,暂定书名为《千年之约》,正式出版时确定书名为《说说秦俑那些事:秦始皇陵兵马俑一号坑第三次发掘记事》。这一创作经历不仅体现了专业知识向大众知识转译的复杂性,也反映出考古人在传播中面临的语言、叙事与接受层面的诸多挑战。通过不断调整表达策略,许卫红逐步实现了从考古学者到文化传播者的角色转型,开启了她在公共考古领域的新实践。

(二)图书编辑介入与出版转机

《说说秦俑那些事》初版完成后,许卫红曾经尝试争取业界认可,但并未获得回应,甚至被视为“不务正业”,出版工作也随之陷入停滞。即使过去十年,她仍对“大众考古为何属于不务正业”的观点表构,虽有回应,但因经费紧张,始终未能出版。

2014年初,与三秦出版社编辑李郁的沟通,为该书带来了关键性突破。李郁在审读书稿后,敏锐地察觉到其内容所蕴含的文化普及价值与公众教育意义,将其纳入出版社重点选题,并着手系统策划。他不仅从书名、结构、语言风格、内容通俗性等维度提出全面修改建议,还组织团队协助完成整体设计以及排版、编校等工作。更重要的是,李郁促成该书成功申请“陕西出版集团重大项目资助”,为出版提供了相应的资金支持。

2015年1月,《说说秦俑那些事》由三秦出版社出版发行,成为许卫红的首部科普著作。同年12月,该书被国家新闻出版广电总局评为首届“向全国推荐中华优秀传统文化普及图书”,标志着其科普表达获得官方认可。这一荣誉不仅肯定了作品本身的科学普及意义,也意味着许卫红正式迈出“科普IP建构”的第一步。李郁的介入,不仅是出版层面的专业支持,更在某种意义上完成了对知识价值的再确认,成为许卫红的个性创作走向大众认可的关键节点,为其后续角色转型奠定了基础。

四、《说说秦俑那些事》的传播效应与IP建立

(一)知识普及与媒介耦合

2015年1月《说说秦俑那些事》出版上市后,在短时间内完成了由中央媒体到地方媒体,再到商业平台的三级传播。4月8日,《人民日报》“国学网新书架”栏目最先报道,将其定位为“考古人写给大众的普及读物”,强调其还原了考古细节、揭示了秦俑背后的故事。4月22日,陕西本地媒体华商网聚焦书籍中“秦俑色彩”,发布贴近当地语境并具有话题性的视觉新闻。4月24日,腾讯新闻把关注焦点转向“接骨木”“吃烤肉”等趣味性细节,以轻快标题吸引更多注意,借助平台算法与用户推荐机制达成“破圈式”传播,引发“涟漪效应”式的连锁转载。

除媒体的纵向传播外,大众的情感反馈与自发传播同样关键。例如,“蛋哥”在社交平台留言称“激动得想哭”,随后附上“小姑娘写读书笔记”“小男孩病床读书”的实拍图,肯定了作品在亲子阅读与青少年科普中的情绪感染力。这些来自用户端的真实感悟,与主流媒体的系列报道共同建构“双向互动”的传播格局,助力许卫红个人IP形象的塑造。

许卫红对新媒介的运用也为《说说秦俑那些事》的传播起到了重要作用。早在2013年书稿撰写阶段,许卫红便开始通过自媒体传播科普知识。2014年,她以“探方里的资深美人”为网名,在微信、QQ(许卫红QQ昵称“小我和”)、博客、微博等平台注册账号,随时记录她的考古发现与知识,并与读者共享,形成了“我写我发”互动交流的传播路径,积累了写作经验与粉丝基础。正是这种内容与渠道的双向准备,使《说说秦俑那些事》一经出版,便具备了主动传播的基础条件。

(二)公众考古学者IP的确立

随着《说说秦俑那些事》的广泛传播,许卫红迅速获得社会关注,其职业身份也从“考古学家”逐步转型为“公众考古学者”,初步建立起独特的个人IP形象。该书入选国家新闻出版广电总局首届“向全国推荐中华优秀传统文化普及图书”,更为作者贴上了“文化传承使者”的身份标识。

同时,借助媒介传播,公众认知水平得到了提高。尤其在“秦俑色彩”相关报道中,陶俑褪色与色彩保护问题,引发读者对考古工作中的技术困境产生共情,对许卫红表达的“无奈与痛惜”情绪产生共鸣。

2017年6月10日,第十二个中国文化遗产日上,许卫红受邀参加中央电视台《中国记忆》“守望·秦始皇兵马俑”特别节目。中央电视台的邀约,成为她身份转型的关键契机。6月20日,《人民日报》发表了杨雪梅、王丽对许卫红的专题采访文章《八千秦俑的故事讲给你听》,其中特别指出,“因为《说说秦俑那些事》这本书,中央电视台找到了她”。

2018年,她再次受邀参与中央电视台《百家讲坛》“镇馆之宝”与“考古手记”系列节目的录制,表明她的传播内容从通俗的科普走向专业的知识科普。在节目录制中,她以贴近读者语境的讲述性策略提升了受众接受度,实现了“学术深度”与“大众语言”的0融合。由此,许卫红的个人IP正式定型,其形象不再局限于考古学家,而是演变为兼备专业性与传播能力的“国家级文化讲述者”。这标志着她进入“学术研究与媒介传播”的新阶段。

五、新媒体环境下的公共考古IP转型

(一)出版转型与内容延续

自2018年许卫红的个人IP形象正式确立后,其科普写作逐步从“主动探索”转向“受托策划”,受出版机构邀约进行内容创作。第二部著作《考古有意思》便在该背景下应运而生,成为其IP价值的首个成果。

与《说说秦俑那些事》早期遭遇的出版困境不同,《考古有意思》的出版源于市场的推动与机构的认可。2018年,中信出版社邀约许卫红“重新写一部新书”。《考古有意思》中融入了许卫红2014年调任陕西省考古研究院后主持的“秦都咸阳城遗址”的考古工作成果,通过将“兵”(秦俑)与“城”(咸阳城)并列叙事,形成更加立体、宏观的历史叙述结构(《考古有意思》全称为《考古有意思:秦始皇的兵与城》)。书名借用其过往讲座主题“秦始皇的兵与城”,既能维系受众记忆,又扩大了知识传播的覆盖范围。考古学家许宏与文化普及作家马伯庸分别为该书撰写推荐序。2020年出版当月即入列畅销图书榜单,打破其前作“印量3000册却长期滞销”的困境,获得学界与市场的双重认可。这不仅标志着其科普作品获得主流市场的青睐,也意味着其“考古学者与文化传播者”的双重身份得以确立。

(二)多平台运营与数字化拓展

2023年起,许卫红与时俱进,在微信、微博、QQ等传播平台基础上,继续拓展短视频与直播渠道。在抖音、B站、视频号、小红书、今日头条等平台开设“陕西考古许卫红”账号,创建统一品牌“陕西考古许卫红”,系统建构“全平台覆盖、多形态输出”的新媒体传播矩阵。这一数字化规划不仅实现了IP影响力的延伸,也为考古知识的普及传播探索出跨媒介新路径。

从数据维度来看,该IP在短时间内已取得可观的传播成果。截至2025年10月15日,抖音账号累计发布作品124条,粉丝达6.8万;B站发布122条,粉丝6.0万。其粉丝以具备“文化消费倾向”的中青年用户为主,黏性高、互动活跃,属典型“有效粉”群体。她发布的多数视频观看量达万人次以上,其中《西安地铁考古故事》58.1万次、《延续千年的中国制造》39.8万次、《汉代花纹砖》34.4万次,《兵马俑其实是个“地下室”》的点赞量达101.5万、评论量1.2万、转发量4.2万,收藏量4.3万,观众评论多以“感谢许老师讲解”“涨知识了”等正向反馈为主,形成“知识输出—情感认同”的良性传播机制。

从权威性塑造来看,主流媒体的参与为IP塑造持续赋能。2024年4月3日,新华网“网络达人说”栏目视频号推出专访《从事秦陵考古30年!她做“火种”线上科普考古知识》,该视频截至2025年10月11日获得点赞量7.9万、收藏量1038次、转发量399次。2025年6月27日,人民日报刊登许卫红的专访文章《黄土塬上寻秦迹》,报道了她在普及科学知识与传播考古成果方面的实践成果,并特别指出其在微博、小红书等平台累计发布百余条视频,粉丝总量已超过60万。此外,中国考古网、陕视新闻等专业与地方媒体持续跟进报道,进一步扩大了该IP的传播稳定性。总体而言,许卫红的“考古传播”实践从传统纸媒时代的线性传播走向以新媒体平台为基础的数字传播。在学术价值之外,形成兼具文化深度与社会广度的知识传播范式。

(三)学者转型与文化IP建构

在新著作出版与新媒体传播的双重推动下,许卫红的个人IP实现了从“专业科普”范畴向“公共文化”领域的转变,其身份逐步从“科普专家”演变为“文化名家”。

在内容创作层面,个人IP的影响效应带动出版邀约,构成完整的“秦俑与秦咸阳城文化科普著作系列”书籍。继《说说秦俑那些事》《考古有意思》之后,四川人民出版社邀请其创作《寻秦迹》,中国出版集团现代出版社约请推出《唤醒秦帝国》。这一系列作品以兵马俑为线索,延伸至秦朝制度、咸阳城市格局等史实,形成了围绕“秦”展开的连续叙事框架,实现了内容生产创作的规模化与体系化。

官方奖项的持续加持进一步强化了IP影响力。《考古有意思》于2020年获评“陕西省优秀科普读物”,2021年推出繁体字版《大秦考》面向中国台湾地区受众,标志其影响力跨越地区语境。《寻秦迹》于2023年获“四川好书”奖,2025年再获“陕西省科普图书一等奖”,表明作品不仅具备学术传播价值,也获得业界认可。

更为重要的是,许卫红所代表的跨界路径逐渐被媒体与学界归纳为现象级模式。其转型路径可概括为“以学术专业为基础、以大众传播为路径、以著作与新媒体为双轮驱动”,实现了从考古学者到“网红考古学家”,从图书作者到“国家文化讲述人”的多重身份叠加。其个人IP涵盖学术影响力、文化传播力与市场号召力三大维度,成为学者在媒介环境转型中实现知识普及与自我品牌塑造的典型范式。这一路径被概括为“许卫红现象”,即业内专家通过面向大众媒介的主动表达,实现专业知识的再生产与身份的再定义,构成新时代学者转型的代表性案例。

六、许卫红考古科普作品的体系建构与价值坚守

从2015年《说说秦俑那些事》的正式出版,到2020年《考古有意思》,再到2023年的《寻秦迹》与2025年的《唤醒秦帝国》,许卫红逐步形成以“秦俑—咸阳城—秦帝国”为核心线索的主题结构,实现了考古发现、文化解读与学术研究的融合书写。

伴随着叙事内容和传播载体不断演进,其创作始终坚守两大原则:一是以发掘现场与田野考古资料为基础,所有作品均围绕亲历进行论述,确保史实的真实可靠性与资料的学术专业性;二是坚持“科普为旨”,内容聚焦“秦与秦文化考古解读”主题,通过“让文物说话”的方式讲述晦涩的考古知识,既消除了大众对专业术语的理解障碍,又避免了将历史娱乐化、表面化的引导倾向。这一双重坚守,使许卫红的作品兼具科学精神与传播价值,消除了学者与公众之间的沟通障碍。

多年来,许卫红坚信:“做科普专业性研究的意义就在于讲好中国故事,增强民族自信心。”她认为公众考古的推广应当是专业工作的一部分,而非附属行为。正是对这一理念的坚守,她得以在争议与质疑中坚持创作,并完成从田野考古学者到公共文化IP塑造者的身份转变。

七、“许卫红现象”的启示“

许卫红现象”作为近年来考古知识推广与学术IP塑造的典型案例,展示了学术专业性与大众传播性之间的深度融合。本文通过对许卫红十年间从田野考古学者转型为公众文化传播者的路径进行分析,提出以下建议。

第一,围绕专业领域建立明确定位。对于面向公众进行传播的学者而言,首要任务是明确自身的学术定位与知识焦点。许卫红能够成功建构个人的学术IP,源于其长期的秦文化研究与考古实践。她并未涉及专业领域以外的内容,而是围绕“秦俑—咸阳城—秦帝国”建立清晰的题材结构,并以系列著作实现内容延续。这一实践提示,学者应从自身专业优势出发,寻找具有社会关注度的研究角度,将专业成果转化为具有传播影响力的内容,形成具有个人特色的学者品牌形象。

第二,借助多元平台进行内容传播。“许卫红现象”成功的关键,在于编辑出版团队与主流媒体(传统报纸、电视)以及新媒体平台的协同合作。她在创作过程中积极接受编辑建议,从结构安排到语言风格均进行了有针对性的调整,使文本兼具专业深度与通俗可读性。既重视传统主流媒体的深度介入,又不失时机地通过微博、抖音、小红书等新媒体平台进行宣传,形成线上线下联动效应。学者应主动进行多种媒介尝试,与具备策划能力与技术资源的平台合作,实现专业内容的大众化,提升传播效果与受众黏性。

第三,坚持正向价值传播,在学术性与通俗性之间寻求平衡。在知识传播过程中,学者面临着通俗化与学术性的双重挑战。许卫红始终坚持“以考古事实为基础”,抵制传播过程中的猎奇化与娱乐化倾向。由此可见,知识普及应始终以学术责任为根本遵循,明确公共表达的边界,保持“吸引受众”与“坚守专业”之间的平衡,实现知识普及与学术价值的协调。

八、结　语

综上所述,“许卫红现象”作为融媒体时代学者IP建构的典范,揭示了学术研究与公众普及相互促进的客观规律。从内容创作的严谨性到全平台运营的灵活性,其路径与经验不仅有助于学者个人职业空间的拓展,还促进了科学知识的大众化传播。这一现象表明,在信息快速传播的新时代,要打破传统文化知识单向输出的陈规,转向强调“交互反馈”与“情感共鸣”的对话模式,这样才能真正激活历史的生命力,树立民族文化自信。