新媒体环境中MCN机构的内容生产乱象再审视

荣沐华

清华大学新闻与传播学院

摘 要:随着互联网技术快速发展,信息的获取、分享方式发生了深刻改变。在此背景下,MCN成为新兴的内容生产与分发模式,MCN机构也成为连接内容创作者、平台与受众的关键中介。然而,MCN机构在内容生产中暴露出的伦理乱象,引发了社会广泛关注。本文通过文献综述、理论分析和案例研究,探讨MCN机构应负的伦理责任,分析其内容生产乱象及成因,并提出传播伦理重建的策略建议,旨在促进新媒体内容传播质量提升,推动行业健康发展。

关键词:MCN机构;内容生产;乱象;伦理

一、引 言

随着互联网技术的普及和飞速发展,新媒体以其即时性、互动性和广泛性深刻改变了人们获取、分享信息的方式。在这场传媒生态变革中,MCN(多频道网络,Multi-ChannelNetwork)作为一种新兴的内容生产与分发模式应运而生,MCN机构也成为连接内容创作者、平台与受众的关键中介。具体而言,MCN机构是一种专门为在线内容创作者和媒体人提供全方位服务和支持的组织,其通过签约、合作或孵化的方式,聚集一批风格迥异,受众定位和内容类型各有侧重的创作者,形成账号矩阵,并为他们提供内容策划、拍摄制作、后期编辑、版权管理、粉丝运营、品牌合作对接、法律咨询等专业化服务与支持。克劳锐指数研究院发布的《2024克劳锐中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》显示,2023年我国MCN机构的注册公司数量超过了25400家。这表明MCN行业正处于快速发展阶段,在数字经济和文化产业中的地位日益凸显。

不同于内容创作者和平台,MCN机构长期以来在用户视野中的存在感不强,其在悄然塑造大众文化景观的同时,亦在内容生产环节暴露出诸多乱象。例如,某科技有限公司延迟发布“点读机女孩”高君雨病重的消息,造成网友误解,成都某文化传媒有限公司以剧本、摆拍等方式打造“贫苦女孩”人设的“网红”阿西,并带货假冒伪劣产品,此类互联网造假现象引发了社会广泛关注。

国外学者对于MCN机构的研究起步较早,主要集中在内容创作、版权问题、虚假信息传播等方面,探讨了MCN机构在内容生产、分发和变现过程中如何确保内容的真实性,避免误导性信息传播。一些学者总结了MCN机构在维护网络秩序、保护知识产权、促进网络文化健康发展中的作用,也有学者指出部分MCN机构在追求流量和利润时忽视了伦理问题,导致内容质量下降,对未成年人产生不良影响。国内学者多聚焦于MCN机构的商业模式、市场监管、内容审核等方面。学者冷凇和姚怡斐总结了MCN网络直播从1.0时代到4.0时代的迭代路径,并指出其多元化的发展趋势。学者刘嫱和吕欣分析了MCN机构与平台和内容创作者之间的合作关系,以及这种关系对内容创作自由和版权保护的影响,提出了加强行业自律、完善法律法规等建议。总体来看,国内外关于MCN机构传播伦理的研究均取得了一定的成果,但对于其在内容生产领域的传播伦理失范问题研究较少。本文通过文献综述、理论分析和案例研究,探讨MCN机构应负的伦理责任,分析其内容生产乱象及成因,并提出传播伦理重建的策略建议,旨在促进新媒体内容传播质量提升,推动行业健康发展。

二、MCN机构应负的伦理责任

(一)理论依据

1.功利主义伦理学

功利主义伦理学是一种“目的论”伦理体系,它将行为的后果作为判断行为道德价值的标准,其核心理念是“最大多数人的最大幸福”,认为能够为社会带来最大总体幸福的行为就是道德正确的。

事实上,MCN机构在内容生产中做好监管与风险防控,不仅能促进自身的良性发展,达到社会整体效果最大化,还能传播正能量,推动社会进步。MCN机构在数字媒体生态中扮演着重要角色,其成功与否依赖于用户的支持和认可。如果机构为了追求流量增长而牺牲用户体验,就会导致用户流失。同时,过分关注流量会错失探索多样化商业模式的机会。当前,MCN机构正处于一个数量相对稳定且快速发展的阶段,行业正在努力寻找新的增长点,如通过内容运营推动整合营销,利用直播带货带动供应链发展、拓展海外市场等。只有减少对流量的依赖,探索可持续增长的模式,才能助力行业稳定前行。因此,MCN机构应有效平衡内容创作和运营管理,聚焦内容创新与价值传递,为行业的发展和治理注入正能量。

2.义利之辨“

义利之辨”是我国古代伦理思想中的重要议题,探讨了道德原则与物质利益的关系。其中,“义”是指道德准则、正义行为或道义责任,而“利”则涉及个人或群体的实际利益。义利之辨的核心在于如何在道德义务与实际利益之间寻找平衡,以及在何种情况下应当牺牲自身利益以维护道德原则,或如何在符合道德规范原则下追求利益。

MCN机构作为商业实体,在追求经济利益的同时,必须坚守道德底线,确保商业活动符合法律法规和社会公认的道德标准。这要求它们认识到长远的商业成功依赖于良好的道德声誉和社会认同,在内容创作和推广中,将社会效益放在首位,在追求利润时兼顾道德考量,实现社会效益与经济效益的有机统一。

(二)作为中介的MCN的伦理责任

MCN机构不仅负责内容创作与分发,还兼具品牌推广、粉丝运营、商业变现等功能,与内容创作者形成了双重代理关系,其在运营过程中,承担着复杂的伦理责任。具体表现在以下方面:

首先,MCN机构作为平台与内容创作者之间的桥梁,肩负着及时传达平台规则、用户反馈等信息,协助创作者适应平台规则、优化内容策略的责任。在平台、创作者以及用户之间发生纠纷时,MCN机构应主动介入,站在公正立场运用专业知识进行调解,寻求能平衡各方利益的最佳方案。其次,MCN机构应负起内容监管与风险防控的责任。近年来,一些有不良记录的网红被封禁,这传递出一个明确信号:即使这些网红吸引了大量关注,一旦触及道德和法律的底线,就会受到制裁。MCN行业要坚持内容为王,追求高质量发展。最后,MCN机构应承担质量把控的责任,做好内容把关人。当前,基于推荐算法的内容分发模式虽然提升了信息匹配效率,但也会导致信息茧房效应,甚至被用于操纵舆论。因此,MCN机构要做好前置把关,不仅要对内容的合法性、适宜性进行审查,还要对内容的价值取向和社会影响进行评估。此外,MCN机构也要做好动态监测和应急预案,持续跟踪已发布的内容,及时发现并处理用户举报和舆情反馈,一旦发生重大伦理争议或负面事件,迅速采取下架争议内容、公开道歉、赔偿损失等措施,以减轻负面影响。

三、MCN机构内容生产乱象及成因

就现状而言,MCN机构内容生产乱象包括制造虚假信息、侵犯他人知识产权、传播媒介暴力、过度追求商业利益等,不仅损害了用户和创作者权益,也对网络生态环境和公共利益造成了负面影响。

首先,部分MCN机构存在制作和传播虚假与误导性内容的问题。为了吸引流量和关注,个别MCN机构采用误导性标题或描述吸引用户点击,甚至编造虚假故事或夸大事实,破坏了网络信息的可信度,扰乱网络空间的秩序。例如,MCN机构“稻谷娱加”旗下网红“Thurman猫一杯”发布视频称“在巴黎拾到小学生秦朗作业”,该事件后被证实为该网红与他人共同策划编造而成,破坏了舆论生态,干扰了大众视听,造成了不良影响。其次,部分MCN机构制作和传播含有暴力、恐怖或庸俗内容的视频,通过悲情营销、恶意炒作、过度娱乐等手段吸引观众注意力,在追求商业利益的过程中忽视公共利益,违反了社会公序良俗。最后,部分MCN机构在内容生产过程中存在侵犯他人知识产权的问题,包括未经授权使用音乐、视频、图片等版权材料,或未经同意擅自转载、改编他人作品。此外,部分MCN机构在内容推广与广告合作中存在不透明操作,导致消费者产生信任危机,进而影响整个行业的健康发展。本文针对这些乱象分析其成因。

(一)MCN机构的“隐身性”

长期以来,MCN机构作为连接内容创作者、平台与受众的中介,在内容生产与分发过程中扮演着“幕后操盘手”的角色,往往不被用户察觉,这种特性在一定程度上助推了内容生产乱象。首先,MCN机构的核心功能是将达人创作的内容聚合并品牌化。通过签约众多内容创作者,MCN机构打造了内容生产矩阵。然而,用户在消费媒介内容时,更倾向于关注个体创作者的独特个性和作品,往往忽略了这些创作者背后的共同归属——MCN机构。因此,尽管MCN机构在幕后发挥着关键作用,其在消费者一端的存在感相对较弱。其次,MCN机构的商业运作方式具有隐匿性。作为专业的经纪公司,MCN机构负责处理与内容创作者相关的商业事务,如赞助谈判、广告植入、版权交易、收益分配等。这些复杂的商业运作过程通常不会直接呈现在用户面前,MCN机构的中介角色往往被淡化。最后,技术与平台的作用不可忽视。互联网平台为内容创作者提供了直接面向用户的展示窗口,用户在平台上消费媒介内容时,也主要与创作者发生关联,平台界面的设计强调创作者个体,而非其所属的MCN机构,进一步增强了MCN机构的“隐身性”。

(二)市场压力与利益驱动

在竞争激烈的新媒体环境中,流量是衡量内容影响力、吸引广告主和投资者的关键指标。MCN机构作为商业实体,其在承担社会责任的同时也要兼顾经济利益。为了获取广告收入、品牌合作机会和投资支持,个别机构将流量视为生存与发展的命脉。从受众商品论视角看,MCN机构通过生产迎合用户审美、激发用户强烈情绪反应的内容,将用户注意力转化为可售卖的资源。为了满足投资方的期望以及追求短期内的流量增长,一些机构采取激进的内容策略,导致夸大事实、断章取义、无中生有等乱象丛生。

(三)法律法规监管仍待落实

近年来,我国为了规范自媒体行业,提升管理水平,发布了一系列规范MCN机构行为的规定。2023年7月,中央网信办发布了《关于加强“自媒体”管理的通知》,提出了13项具体要求,特别强调加强对自媒体背后MCN机构的管理,以确保自媒体运营的规范性和合法性。2024年4月,中央网信办宣布在全国范围内开展为期两个月的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动,要求采取有效措施抑制“自媒体”领域中存在的虚假摆拍现象,增强信息可靠性。《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》等规定了MCN机构在处理数据时必须保护个人信息和隐私。《中华人民共和国广告法》要求MCN机构在进行广告业务时需要确保广告内容真实合法,不得发布虚假或违规广告。国家网信办发布的《互联网直播服务管理规定》和中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频平台管理规范》等规定了MCN机构需确保内容不违规,否则会面临账号被封禁的风险。但是,一些MCN机构仍存在自我约束不严的问题,未能有效开展内部合规管理,出现了一系列营销乱象。无论是MCN机构还是主播个人,都必须严格遵守法律法规、诚信经营,否则会面临严重的法律后果。

(四)缺乏行业自律与他律

作为新兴领域,MCN行业的规则、操作规范、职业道德标准等尚未完全建立或明确。从集体行动困境视角出发,由于缺乏有效的合作与惩罚机制,即使单个MCN机构认识到维护行业声誉、遵守伦理规范的重要性,但在追求短期利益时也可能选择“搭便车”,不主动履行行业自律责任,导致整体行业规范难以形成。此外,MCN机构也缺乏有效的他律。一些互联网平台通过合同、算法等手段将内容监管责任“外包”给MCN机构,自己则扮演“中立的技术提供者”角色,逃避实质性的内容审查责任。这导致部分MCN机构在缺乏有效制约的情况下,为追求商业利益而生产低质、违规内容。同时,当前的平台用户参与机制也存在不足。用户参与反馈的渠道有限、效率不高,对MCN机构内容的监督力度有限。

四、MCN机构传播伦理重建的策略建议

(一)根本保障:进一步落实相关法律法规

法治是现代社会治理的基本方式,法律框架在各个领域的治理中起到指导作用,数字化新媒体传播治理也不例外。新媒体传播生态处于不断变动之中,应针对MCN机构的特性制定专门法规,细化版权保护、广告监管、用户隐私保护等方面的规定,确保MCN机构的内容生产与分发全程都有法律指导。同时,要明确MCN机构、互联网平台、内容创作者等主体在内容生产链中的伦理责任和法律责任,尤其是在内容真实性、用户权益保护、广告合规等方面的责任划分,强化责任追究机制。

(二)业界推动:完善自律体系

传播伦理之所以能发挥治理作用,是因为它是传播业界一致认同、共同奉行的道德准绳。MCN行业构建有效的传播伦理,离不开业界共同体及其成员的自我约束行为。为避免出现“集体行动困境”,MCN机构应联合成立MCN行业协会或自律委员会,制定行业规范和道德准则,进行自我监管和同业监督,提升行业整体水平。同时,要建立内容生产认证体系,对MCN机构进行资质评定、定期审计,确保其遵循伦理规范;对于违规机构取消认证资格,形成有效的市场准入和退出机制。　

(三)平台作用:监管与激励优质内容生产　　

首先,平台应健全内容监管体系,确保所有发布内容符合法律法规和平台规定。同时,要建立严格的内容审核流程,运用人工智能技术辅助人工审查,提高审核效率和准确性。其次,平台需要对MCN机构及其账号实施持续监管,一旦发现违规行为,应及时采取限流、封号等措施,维护内容生态秩序。再次,平台应构建公开透明的违规行为处理机制,对用户举报的侵权内容快速响应并处理,畅通知识产权纠纷解决渠道,保护原创内容权益。最后,平台应通过推荐系统和奖励机制激励MCN机构生产优质内容,实现内容创新和质量提升。此外,平台应与行业协会和监管机构合作,形成跨平台联动监管机制,共同打击违规内容生产和传播,促进MCN行业可持续发展。　

(四)加强传播伦理教育:行业、用户、平台多头并举　

为了有效治理MCN内容生产中的伦理乱象,应从行业、用户、平台三个层面入手,拓展和加强传播伦理教育。首先,应对MCN机构及其签约创作者进行专业伦理培训,通过案例分析、法规解读、职业道德研讨会等形式,深化他们在版权保护、用户权益等方面的认识。其次,面向用户开展媒介素养教育,通过线上线下课程、公共讲座、社交媒体宣传等方式,普及识别虚假信息、抵制低俗内容、保护个人隐私等知识,提升用户的自我保护能力。最后,互联网平台和技术开发者应引入教育模块,在算法设计、内容推荐、用户数据处理等方面遵循公平、透明、尊重用户的原则,避免技术工具成为伦理失范的助推器。通过行业、用户、平台多头并举,从源头上遏制乱象,促进新媒体行业健康有序发展。

五、结 语

新媒体技术的快速迭代为MCN行业带来了机遇,同时也暴露了其内容生产中的深层伦理危机。破解这一困局,需要多方协同,唯有构建透明、规范的内容生态,MCN机构才能实现可持续发展,真正成为数字时代文化传播的积极力量。